궐련형 전자담배 시장, 경쟁 판도 심화
연기와 냄새 부담을 줄인 궐련형 전자담배 시장이 빠르게 성장하면서 관련 업계의 소비자 선점 경쟁이 과열되고 있습니다. 특히 올해 1분기에는 아이코스 타바코 스틱이 모든 담배 제조사를 통틀어 연초 및 궐련형 전자담배 출하량 기준 니코틴 브랜드 1위에 오르는 등 시장의 역동적인 변화가 감지되고 있습니다. 궐련형 전자담배 시장에서 아이코스가 차지하는 글로벌 점유율은 약 77%에 달하는 것으로 나타났습니다.
KT&G, 필립모리스, BAT로스만스, JTI코리아 등 적극적인 공세
KT&G, 한국필립모리스, BAT로스만스, JTI코리아 등 주요 담배 제조업체들은 궐련형 전자담배 시장에서 소비자 접점을 넓히기 위한 다양한 전략을 펼치고 있습니다. 예열 시간 단축 및 충전 속도 개선 등 성능을 향상시킨 신제품을 지속적으로 선보이는 한편, 편의점, 면세점, 온라인몰, 전용 스토어, 흡연구역 판촉 등 다각적인 판매 채널 확장에 주력하고 있습니다.
KT&G는 궐련형 전자담배 '릴 에이블 3.0'의 판매처를 지난 17일부터 전국 모든 편의점으로 확대했습니다. 이 제품은 지난 2월 플래그십 스토어에서 먼저 출시된 바 있으며, 예열 시간을 약 10초 단축하고 완전 충전 시간을 절반 수준으로 줄인 것이 특징입니다. '릴 에이블'은 다양한 스틱 카테고리를 기반으로 디바이스 누적 판매량 100만 대를 돌파하며 KT&G의 궐련형 전자담배 플랫폼 중 가장 빠른 성장세를 보이고 있습니다. KT&G는 2022년부터 국내 궐련형 전자담배 시장 점유율 1위를 유지하고 있습니다.
한국필립모리스는 궐련형 전자담배 기기 '아이코스 일루마 i 원'의 새로운 색상인 '일렉트릭 퍼플'을 4월부터 전국 주요 편의점에서 판매하기 시작했습니다. 이 제품은 기존에 공식 온라인 스토어와 직영 매장에서만 판매되던 모델입니다. JTI코리아 역시 지난달 14일 정식 출시한 궐련형 전자담배 '플룸 아우라'와 프리미엄 스틱 '에보(EVO)'의 판매 지역을 수도권 전역과 면세점까지 넓혔습니다. 정식 출시에 앞서 4월에는 서울 성수동에 팝업 스토어를 열어 성인 흡연자들에게 제품 체험 기회를 제공하기도 했습니다.
BAT로스만스는 공식 온라인몰인 '마이글로'를 통한 배송 서비스 강화에 집중하고 있습니다. 지난 3월부터 평일 오전 10시 이전 주문 시 당일 수령이 가능한 당일 배송 서비스를 도입했으며, 이 서비스 도입 후 한 달간 공식 온라인몰 방문자 수는 전월 대비 57% 증가했습니다. 당일 및 다음날 배송을 포함한 '빠른 배송'이 해당 기간 전체 매출의 약 49%를 차지했습니다.
편의점, 시장 확대의 핵심 채널
담배 업계가 특히 주목하는 채널은 편의점입니다. 편의점은 성인 흡연자들이 담배 제품을 구매하는 주요 오프라인 채널일 뿐만 아니라 접근성이 뛰어나 신제품 인지도를 높이는 데 매우 유리합니다. 전용 스토어나 특정 지역에서 먼저 제품을 선보인 후 편의점으로 판매망을 확장하는 전략이 자주 사용되는 이유도 여기에 있습니다.
이와 더불어 흡연자 밀집 지역을 중심으로 한 현장 판촉 활동도 적극적으로 이루어지고 있습니다. 서울 도심의 오피스 밀집 지역 인근 흡연 구역에서는 각 업체가 소규모 홍보 부스를 운영하며 제품을 알리는 모습을 흔히 볼 수 있습니다. 한 관계자는 “일반 담배 흡연자들에게 제품 특징을 설명하면 관심을 보이는 경우가 많고, 현장에서 제품을 접한 후 구매로 이어지는 사례도 적지 않다”고 밝혔습니다.
글로벌 비연소 제품군의 성장세는 괄목할 만합니다. 필립모리스 인터내셔널의 올해 1분기 비연소 제품군 순매출은 38억3600만 달러(약 5조6546억 원)로 전년 대비 24.7% 증가하며 전체 실적 성장을 견인했습니다. 유로모니터는 2023년 3조5546억 원 규모였던 국내 궐련형 전자담배 시장이 2028년에는 5조2000억 원에 이를 것으로 전망하고 있습니다. 기획재정부의 '2024년 담배 시장 동향'에 따르면 국내 전체 담배 판매량에서 궐련형 전자담배가 차지하는 비중은 2017년 2.2%에서 2024년 18.4%로 크게 확대되었습니다.
